продажи, отдел продаж, управленческий консалтинг, тренинги, курсы, тренинг тренеров, НЛП,  NLP, влияние, коучинг, личностный рост, mary kay, Мэри Кей,  менеджмент, мотивация,
  Елена Самсонова
 

New! Новый сайт New! 

Поиск по сайту Елены Самсоновой  
русская версия | English version
 
Елена Самсонова
   Информация

Amazon.com

ПОРТРЕТ: Amazon.com.
16.10.2003 | Галина Лисовая
Символ веры.

Джеффри Безос придумал интернет-магазин Amazon.com. История этого предприятия, далеко не всегда идущего в ногу с рынком электронной коммерции, являет собой пример того, как и сегодня миссия компании может быть отражением, а сама компания — продолжением личности своего основателя.

Верить в успех Amazon.com — значит верить во все, во что верит его президент Джефф Безос: в централизованные дистрибьюторские центры, эффективность интернет-технологий, а главное — в то, что с ростом компании автоматически увеличится размер прибыли. Подвергать сомнению хотя бы часть этого — значит подвергать сомнению всю модель бизнеса Amazon. На Уолл-стрит по-прежнему уверены, что однажды пелена спадет с глаз мировой общественности и магия дот-комов, в том числе Amazon.com, развеется.

Когда Джефф Безос искал деньги на открытие своего первого интернет-магазина, потенциальные инвесторы спрашивали: «А что такое Интернет?» и недоумевали, не в силах представить, каким образом господин Безос собирается разместить в компьютерных сетях магазин розничной торговли.

В стране знаменитых магазинов-гигантов, в которых можно купить все, от катушки ниток до парусной яхты, сама мысль о том, что покупатели предпочтут делать покупки через компьютер, казалась кощунственной. В 1995 году даже Билл Гейтс относился к Интернету презрительно-легкомысленно. Позже он назовет такое легкомыслие своей самой непростительной ошибкой и поспешит наверстать упущенное.

Магазин Amazon.com стал крупнейшим в истории онлайновой торговли. Объем продаж в 1999 году составил $8 млрд. Это на $5 млрд больше, чем в предыдущем. Сейчас у компании более 13 миллионов клиентов по всему миру. Их количество растет с каждой секундой. Даже Билл Клинтон в одном из телеобращений к нации заявил, что и он изменил семейной традиции посещения предпраздничных базаров и подарки к Рождеству и двухтысячному Новому году выбирал с помощью Amazon.com. Имя человека, утверждающего, что он никогда не стремился к богатству, попало в список самых богатых людей планеты, а лицо — на обложку Time. Сейчас Безос занимает в списке миллиардеров Forbes 147-е место, его состояние оценивается в $2,5 млрд.

Основатель и исполнительный директор Amazon.com Джефф Безос отучился в университете в Принстоне, на кафедре электронно-измерительных приборов и информатики физического факультета. Сразу после этого, в 1986 году, Безос присоединился к Fitel, придя в отдел, специализировавшийся на построении транснациональных компьютерных финансовых сетей. В 1988 году Безос начал работу в Bankers Trust Company, где помогал управлять активами компании, составлявшими более $250 млрд, и, в конечном счете, стал самым молодым вице-президентом в феврале 1990 года. С 1990 по 1994 год Безос работал менеджером хедж-фонда в D.E.Shaw & Co. в Нью-Йорке, где также стал вице-президентом в 1992-м. Таков вкратце профессиональный рост человека, который в 1995 году основал в Сиэтле, штат Вашингтон, крупнейший дот-ком в мире.

Итак, рассмотрим причины тотального оптимизма Безоса — человека, который первым выступил с идеей, что скоро все будут делать покупки исключительно в глобальной Сети.

Программное обеспечение.

Джефф утверждает, что всегда делал лишь то, чего хотел сам. Такой, мол, у него принцип. Потому и добился успеха.

Когда Джефф окончил колледж и пришла пора подумать о продолжении образования, семейный совет выбрал элитный Принстон. Но тут случилась досадная накладка: Джефф Безос, который никогда не хотел стать профессиональным программистом (его целью была физика), поступил на отделение компьютерного обеспечения. На остальных отделениях в тот момент для него не нашлось свободного места. Неизвестно, до какой степени он был тогда огорчен. Но Принстон окончил блестяще и место себе нашел.

Удачливые люди любят сочинять сказки о природе их редкой удачливости. «Просто некоторые люди генетически предрасположены к тому, чтобы стать первыми», — скромно говорит Джефф.

Однажды на рабочем столе рядового американского программиста, служащего компании Fitel Джеффа Безоса оказался внешне ничем не примечательный почтовый конверт. Обратный адрес был написан лапидарно: «Дэвид Шоу, президент компании D.Е.Shaw». Возможно, конверт так бы никогда и не распечатали. Джефф уже приготовился выбросить его в мусорное ведро вместе с многочисленными рекламными буклетами. Но проходивший мимо коллега, взглянув через плечо Джеффа, застыл на месте, увидев магический для знающего программиста набор букв — D.Е.Shaw.

D.Е.Shaw — не совсем обычная компания. Ее руководитель Дэвид Шоу по совместительству является еще и профессором компьютерных технологий знаменитого Колумбийского университета. Он и его партнеры много лет охотятся за головами самых талантливых программистов. Каждому находят индивидуальную работу, в которой лучше всего может раскрыться его талант. Любой другой программист, окажись он на месте Безоса, почувствовал бы себя как минимум лауреатом Нобелевской премии. Но только не Джефф. О компании D.E.Shaw он, по его собственным словам, в тот момент ничего не знал. Он настаивает на том, что компьютеры в его системе ценностей в тот момент находились где-то между недавней женитьбой и удовольствием от принятия горячей ванны.

Тем не менее первая же работа Безоса в качестве программиста оказалась весьма удачной. Компания Fitel, для которой он после окончания университета разработал сеть для финансовых операций, пользуется ею до сих пор. Благодаря этой разработке Дэвид Шоу и заметил его талант. Под давлением коллег Безос все-таки согласился встретиться с г-ном Шоу. Выслушав «охотника за головами», Джефф лишь пожал плечами и попросил дать прочесть контракт. Он, видите ли, плохо представляет, впишется ли предложение о работе в его личные планы.

Конечно, это была наглость. Любого другого Дэвид Шоу выставил бы из своего кабинета раз и навсегда. Но через неделю Джефф въехал в свой новый кабинет на 39-м этаже небоскреба на Манхэттене. В обязанности Безоса теперь входило появляться на работе только при наличии вдохновения. Дэвид Шоу попросил Джеффа время от времени думать о новых сферах бизнеса и страхования, программном обеспечении и, наконец, еще мало кому известном Интернете.

Правдивый обманщик.

Работа у Дэвида Шоу была идеальным местом для такого парня, как Безос. Вполне возможно, Джефф успешно проработал бы там до пенсии, если бы не увлекся очередной безумной идеей.

У Джеффа всегда было два образца для подражания: Томас Эдисон и Уолт Дисней. Первый был гениальным изобретателем, но плохим бизнесменом, второй был изобретателем поплоше, но зато дела вел получше. Приближавшийся к тридцатилетнему рубежу Безос искренне полагал себя гениальным изобретателем и бизнесменом. Он чуть ли не ежегодно бывал в Диснейленде, и проект создания аналогичной по размаху виртуальной империи будоражил его ум.

Жена Безоса Маккензи нисколько не удивилась, когда 8 мая 1994 года (дату она запомнила лишь потому, что та совпала с ее днем рождения) муж вернулся с работы раньше обычного. После поздравлений Джефф заявил, что использование Интернета в мире растет со скоростью 2300% в год. Казалось бы, что в этом такого? Однако эта новость полностью перевернула жизнь супругов.

Вечер они посвятили размышлениям о том, чтo же, собственно, будет удобнее покупать через компьютерные сети. Безос утверждает, что идея торговать через Интернет книгами первой пришла в голову его жене. В тот момент Маккензи писала собственный роман. О чем еще она могла подумать, как не о книгах?

При ближайшем рассмотрении выяснилось, что из всех товаров, продаваемых с помощью рассылки по почте, книги пользуются наименьшим спросом. Крупных рассылочных каталогов книг тогда просто не существовало. По той лишь причине, что они должны были содержать в себе тысячи, а то и миллионы названий. А рассылать каталог размером с телефонную книгу — слишком дорогое удовольствие. Интернет оказался идеальной средой для размещения подобной информации. На следующий день Джефф написал заявление об увольнении. Дэвид Шоу не сопротивлялся. Он благословил своего воспитанника на самостоятельный путь, посоветовав, однако, еще раз взвесить все «за» и «против». Безос взвешивал целых два дня. Возможно, он взвешивал, где найти деньги для осуществления своей idee fixe.

Безос никогда не обманывал собственных инвесторов. Если другие на собеседованиях о предоставлении кредита обещают золотые горы и фонтаны нефти за ближайшим углом, то Джефф честно заявлял: «Я предупреждаю, риск того, что вы потеряете деньги, составляет семь к десяти». Стоит ли после этого удивляться, что инвесторы крутили пальцем у виска и советовали молодому программисту вернуться под крылышко Дэвида Шоу? «Если бы каждый раз, когда потенциальные инвесторы говорили мне «нет», я опускал в копилку пятицентовую монетку, я стал бы миллионером на несколько лет раньше», — утверждает Безос, вспоминая собственные мытарства.

Единственными людьми, рискнувшими дать Безосу деньги, оказались его родители. Их мало беспокоило, где именно их сын хотел открыть магазин. Пусть даже и в загадочном местечке под названием Интернет.

$300 тыс., выданные Джеффу отчимом, окупились с лихвой. Родители, они же первые акционеры Amazon.com, стали миллиардерами спустя всего пять лет. Правда, теперь количество их акций сократилось со 100% до 6%. Безос не хочет разорять родственников.

Благотворитель.

В 1997 году акции интернет-магазина Amazon.com впервые появились на торгах Уолл-стрит по $18 за штуку. Тогда практически никто не знал, что компания по-прежнему располагается в подвале двухэтажного дома ее основателя в пригороде Сиэтла. Однако благодаря агрессивной маркетинговой стратегии об Amazon.com слышали многие. Безос первым додумался размещать ссылки на свой магазин на других интернетовских сайтах. За это он перечисляет их владельцам проценты с каждой сделанной покупки. Благо в Интернете проще простого отследить, с какой страницы покупатель заглянул на сайт Amazon.com.

Кроме того, Amazon.com был одним из первых интернет-магазинов. Общая площадь только книжных складов Amazon.com составила около 80 тыс. кв. м. Компания успешно конкурировала с крупнейшей в США традиционной книготорговой компанией Barnes & Noble. Последней в связи с этим даже пришлось открыть собственные интернет-магазины.

Выглядело все это настолько внушительно, что спустя три года акции Amazon.com выросли в цене в пять раз и продолжают дорожать. Но только благодаря спросу на них на бирже, а не доходности самого Amazon.com. Именно этим и объясняется миллиардное состояние Безоса. Оно так же виртуально, как и цены на акции Amazon.com. Специалисты с Уолл-стрит озадачены тем, что web-порталы продаются за миллиарды, хотя имущества там не больше, чем на миллион. Они не в силах объяснить, почему Amazon.com, торговый оборот которого в 1999 году составил $8 млрд, капитализировался почти в $20 млрд.

Аналитики замечают, что Безос сам не дает компании получать прибыль: он постоянно расширяет спектр услуг на сайте, чтобы привлечь как можно больше покупателей. Цены на товары Amazon.com ниже их реальной рыночной стоимости. Разницу Безос компенсирует за счет инвестиций, текущих в компанию с фондовой биржи. Безос называет это завоеванием рынка.

Черные дни.

С 1995 года до сего дня детище Безоса прошло сквозь огонь, воду и медные трубы — акции первой эмиссии компании раскачивались как на сумасшедших качелях. Спустя год стоимость акций повысилась до $40 за штуку, а еще через месяц подскочила до $140. После целого ряда банкротств онлайновых компаний, когда речь уже шла о выживании электронной коммерции, наступил черный день для Amazon.com. Самым скверным было даже не то, что компания терпела все большие убытки, а то, что из года в год росла их доля в суммарном объеме продаж. Дошло до того, что убытки стали превышать 50% от продаж. В 2000 году величина чистых убытков составила $1,4 млрд. В эпоху повального увлечения идеями новой экономики это не привело бы к перемене отношения к компании. Но времена изменились. NASDAQ пикировал вниз, а инвесторы задумались о своем поведении. И когда их взоры обратились к Amazon.com, результат не заставил себя долго ждать. С начала 2000-го по апрель 2001 года котировки акций компании на Нью-Йоркской фондовой бирже понизились в 10 раз. После событий 11 сентября 2001 года акции компании упали до рекордно низкой планки — $6. Очень многие начали сомневаться в том, что Amazon.com удастся выжить в период надвигавшегося кризиса экономики США.

Но тут произошло чудо: когда весь высокотехнологичный бизнес оказался в «недружелюбной» экономической среде и начал снижать обороты деятельности, Amazon.com внезапно стала проявлять признаки жизнеспособности. Нет, квартальные убытки никуда не делись, но их величина несколько уменьшилась по отношению к соответствующим периодам предыдущего года. Рост продаж продолжался, однако был уже не столь стремительным, как прежде. А то, что произошло в последнем квартале 2001 года, до сих пор вызывает у многих слезы умиления: впервые за всю свою историю компания получила прибыль. И пусть она лишь немногим превысила $5 млн, главное — сам факт.

Новость оказалась настолько неожиданной для рынка, что за четыре дня после ее обнародования котировки акций Amazon.com повысились более чем на 40%. Однако даже после столь значительного всплеска на рынке акций их курс продолжает оставаться на весьма низком уровне по сравнению с благословенными 1999–2000 годами. Годы финансового бесславия значительно охладили интерес к Amazon.com. Наступило самое время доказать, что у компании все же есть недурные перспективы, которые уже сейчас подтверждаются не только многочисленными интервью Джеффа Безоса и статьями в журналах. Джефф Безос, демонстрируя свою великолепную улыбку в беседе с журналистами BusinessWeek, один за другим разбивал все их аргументы. «Для меня не просто не существует плохих новостей. Все, что ни происходит плохого с Amazon.com, — все только ему на пользу».

Акции долго не могли подняться выше планки в $15. Безос был полон оптимизма: «У меня никогда не было твердой позиции по поводу того, сколько должны стоить наши акции. Я не спекулянт. Я менеджер. И моя задача — выстроить стабильную компанию. Оценивать стоимость компании — дело инвесторов. Хотя я признаю, что акции моей компании являются сегодня не лучшим средством вложения капиталов». Тем более, добавляет Безос, в таком нестабильном секторе как электронная коммерция. Кстати, об инвесторах. Безос уверен, что интернет-торговля — не место для краткосрочных вложений. «Если вы собираетесь выгодно инвестировать в онлайн, то у вас должны быть далеко идущие планы. Если же вы птица не того полета, то пусть интернет-торговля занимает у вас лишь малую часть вашего инвестиционного портфеля». В настоящее время акции компании стоят около $36 за штуку.

Диверсификация бизнеса.

С течением времени все более увеличивался ассортимент предлагаемых Amazon.com товаров. Но рост, как оказалось, может продолжаться только до определенного предела. «Что-то я не замечал в Сети людей, скупающих ночные сорочки или банные халаты», — говорит Безос.

Выгодно торговать через Сеть сегодня возможно только ограниченным ассортиментом продукции. Продавать приходится в основном то, что не требует титанических усилий по доставке и стоит подороже. В результате в витринах самого популярного интернет-магазина мира потенциальный покупатель разглядывает книги, видеоигры, программы, сотовые телефоны, фотоаппараты и тому подобное. Помимо этого, Amazon.com продает видеокассеты, CD-диски, газонокосилки, кухонные комбайны и шестидесятидюймовые телевизоры. «Я уверен, что продавать телевизоры в Сети выгодно, — говорит он. — С централизованным каталогом и централизованным дистрибьюторским центром это делать очень просто».

Другим важным направлением развития нового бизнеса стало расширение географии: за шесть лет своего существования структура Amazon.com дополнилась подразделениями в Великобритании, Германии, Франции и Японии. Доходы от продаж за рубежом в настоящее время составляют четверть всех доходов компании.

А не так давно компания объявила о создании стратегического альянса с другим дот-комом — Toysrus.com. Вместе они собираются продавать игрушки в Сети. И опять с самыми радужными надеждами на процветание бизнеса со стороны Безоса. В 1998 году Безос покупает двух онлайновых «новичков» — Junglee и PlanetAll. Чтобы привлечь внимание к своим приобретениям, Безос устроил онлайновое соревнование — поместил в верхнюю часть монитора начало одного из романов Джона Апдайка, с тем чтобы участники конкурса написали продолжение. В 1999 году 34-летний мультимиллионер Джефф Безос был назван «Человеком года» и встал в один ряд с благородной Елизаветой II и пламенным Мартином Лютером Кингом.

На этом глава Amazon.com не остановился. После открытия семи новых онлайновых магазинов в 2001 году и поглощения девяти компаний в 2002-м Безос сообщает о своем намерении продавать мебель для двориков-патио и электробытовую технику. Amazon.com также предлагает консультации по вопросам здоровья и косметической продукции в режиме онлайн.

Стратегия «задворок».

Новая стратегия, которая становится все более популярной среди онлайновых продавцов, — стратегия «задворок» (Junkyard Strategy). Многие покупатели уже сравнивают онлайновые аукционы с блошиными рынками, где за полцены можно приобрести вещи, снятые с производства, возвращенные, имеющие неполадки, низкого качества и просто затоваривающие рынки. Часть корпоративной стратегии Amazon.com — создание сетевых «задворок». Однако Джефф Блэкберн, директор аукционных сайтов компании, признает, что использование данной стратегии, например, в случае продажи книг сэконд-хэнд, подрывает имидж компании с позиции продажи товаров только хорошего качества. Состояние аукционов вызывает беспокойство у всего менеджмента — Amazon.com обещает клиентам возврат денег на сумму до $2500 за единицу продукции, купленной на сетевом аукционе.

В самой Amazon.com данную стратегию называют B2C (Business To Customer), «от мануфактурщика к потребителю». Но специалисты полагают, что это всего лишь рекламный ход — аукционы Amazon.com стали прибежищем ненужных и просроченных товаров. Однако, учитывая растущее количество онлайновых розничных магазинов во главе с гигантом розничной торговли, корпорацией Wal-Mart, приходится идти на риск.

В чем же заключается личный вклад Безоса в развитие его блошиных рынков? Наверное, в том, что он, как никто другой до него, показал, как можно создать сетевую клиентскую базу, настолько прочную и постоянную, что многие продавцы онлайн охотно раскошеливаются, лишь бы получить доступ к покупателю на сайтах Amazon.com.

И вместе с тем для Безоса важно занять одну нишу и оставаться в ней. На вопрос журнала BusinessWeek о том, когда наконец состоится открытие супермаркетов Amazon, он отвечает: «Я не знаю, как это делается. Моя сфера компетенции — это Интернет. Там еще как следует никто, кроме нас, не научился продавать. И со временем промежуток между нами и нашими конкурентами будет все больше увеличиваться».


Источник:
журнал TopManager

http://www.marketingmix.com.ua/portrait/portamazoncom.html?day=16&year=2003&month=10


Карта сайта
 

 

  Разработка веб-сайта: ArtAdmires.com